Een halfjaar Netflix in Vlaanderen: De hype voorbij?

Een iMinds digiMeter rapport (juni 2015)

Toen Netflix in 2014 aankondigde dat het ook de Vlaamse huiskamers zou gaan bedienen, gonsde het in de pers van de meest uiteenlopende speculaties: Netflix zou het einde betekenen van reguliere televisie, of – net omgekeerd – zou als Over-The-Top streamingdienst niet aanslaan in Vlaanderen bij gebrek aan lokale content in zijn aanbod. Wel eensluidend waren de vele nieuwe initiatieven als reactie op het Netflix-nieuws. Zowat alle Vlaamse mediahuizen en AV-contentaanbieders namen specifieke maatregelen om de concurrentie met Netflix aan te binden.

Maar of de Netflix-storm nu echt zo hevig was, dat spitte iMinds zes maanden lang uit in het Netflix-onderzoek. Onze researchers bouwden daarbij verder op de methodologieën en het panel van iMinds' jaarlijkse digiMeter-onderzoek.

Kort samengevat

Onderzoekers van iMinds - MICT - UGent hebben drie onderzoeksgolven opgezet sinds september 2014. Op basis van de gecombineerde resultaten hebben ze nu een aantal conclusies klaar.

Voortbouwend op hun media-expertise - onder meer uit iMinds' digiMeter-onderzoek - voerden iMinds researchers diepgaand onderzoek naar Netflix en een aantal deelaspecten van deze (vermeende) disruptieve mediakracht. Hun rapport bevat een aantal conclusies: rond het potentieel van Netflix in Vlaanderen en de rol van lokale content daarin, de drempels of drijfveren om Netflix-abonnee te worden, de (on)tevredenheid van de eerste gebruikers, de afwegingen die zij maakten ten opzichte van andere mediapakketten, en de rol van gratis (illegale) online bronnen.


De belangrijkste conclusies


"Netflix lijkt een aanvulling te zijn bovenop reguliere televisie en leidt dus niet tot kannibalisatie. De evaluatie wordt wel aangegaan met pakketten zoals Play en Play More, en daarbij zijn zowel de prijs als het aanbod de belangrijkste criteria. De Vlaamse gebruiker heeft de voorbije maanden geproefd van het Netflix-concept en wil wel steeds vaker de flexibiliteit van Netflix vertaald zien naar klassieke tv."
Bart Vanhaelewyn - iMinds UGent

1. Adoptie bij 'digital-minded' jongeren

Netflix kent vooral een hoge adoptie bij de 'Online Media Masters', een gebruikerstype dat in 2013 voor het eerst gedetecteerd werd in iMinds’ digiMeter onderzoek naar mediabezit en -gebruik in Vlaanderen. Dit segment van vooral jongeren kenmerkt zich door een sterk digitaal denken. Deze gebruikers zijn het gewoon om online films en series te streamen (vaak vanuit illegale bronnen), en handelen eerder prijsbewust. Voor hen is Netflix niet meer dan een extra bron, maar dus wel een met een prijskaartje. Als ze voor deze dienst betalen, dan verwachten ze een hoogstaand aanbod.

2. Intuïtief gebruiksgemak

Het grootste pluspunt van Netflix blijft zijn gebruiksgemak. Netflix werkt zo intuïtief dat het letterlijk een kinderspel is om te bedienen.

3. Frustraties rond het aanbod

Een aandachtspunt voor Netflix blijkt zijn aanbod te zijn. Vooral het aanbod aan films vinden gebruikers erg mager. Bij de series vrezen ze eveneens dat er een moment van saturatie aankomt, of is er frustratie vanwege de lange wachttijden voordat nieuwe seizoenen van een serie beschikbaar zijn.

4. Flexibele abonnementsformule

Het flexibele karakter van het Netflix-abonnement (je kan je abonnement stopzetten wanneer je maar wil, en je kan het ook gemakkelijk opnieuw activeren) valt in de smaak. Dit ‘Hop on/Hop off’-principe laat toe om enkel te betalen voor periodes waarin je effectief kan of wil kijken naar Netflix; een belangrijke factor voor budgetbewuste consumenten.

5. Complementaire dienst

Bij de gebruiker draait alles rond complementariteit. Voor diensten die unieke content en service bieden, wil de consument wel extra betalen. Bij diensten die elkaar overlappen wordt echter vaak de knoop doorgehakt om één van beide stop te zetten. Netflix wordt als complementair gepercipieerd ten opzichte van reguliere tv-zenders. Daarom blijkt de Vlaamse Netflix-gebruikers niet meteen geneigd te zijn om de kabel door te knippen. Overlap treedt eerder op met het aanbod van andere betaalpakketten voor films en series, zoals Play en Play More. Abonnees van dergelijke services zagen de komst van Netflix vaak als het moment om beiden tegen elkaar af te wegen.

Onderzoeksaanpak

  1. Prior-to-launch potentieelinschattting van Netflix, aan de hand van een survey bij ruim 2000 respondenten in de weken vlak voor de lancering van Netflix.
  2. Follow-up studie bij ruim 800 respondenten uit de eerste studie in maart 2015: Wat is de stand van zaken een half jaar na de lancering: is het potentieel verzilverd? Hoe tevreden zijn de gebruikers over Netflix? Wat zijn grote pluspunten, en waarover zijn ze eerder ontgoocheld? En heeft Netflix iets veranderd aan hun kijkgedrag, hebben ze andere abonnementen stopgezet, of extra toestellen gekocht in functie van Netflix?
  3. Diepte-interviews bij 50 respondenten thuis in april 2015, om meer inzicht te krijgen in de motivaties achter de survey-resultaten, en na te gaan hoe ze Netflix ervaren.

Download het volledige rapport

*
*
*

Over digimeter

Hoeveel uur kijkt men tv in Vlaanderen? Welke sociale media worden gebruikt en voor welk doel? Hoe consumeren Vlamingen het nieuws? Elk jaar biedt het imec digimeter rapport antwoorden op al deze vragen.  Daartoe organiseren we jaarlijks een representatieve peiling bij minstens 1500 inwoners van Vlaanderen, vanaf de leeftijd van 15 jaar. De resultaten zijn voor iedereen consulteerbaar, maar het rapport vormt vooral een belangrijke referentie- en inspiratiebron voor de onderzoekswereld, industriële spelers en beleidsmakers.

Voor haar proeftuinonderzoek en de daartoe noodzakelijke gebruikerspanels maakt imec.livinglabs gebruik van de profielgegevens, verzameld tijdens de digimeter bevraging.

Vragen over digimeter?

Prof. Dr. Lieven De Marez
Head of imec - MICT - Ghent University
digimeter@iminds.be