Steekproef bij 40 Vlaamse testgebruikers: betalende apps vertegenwoordigen slechts 1% van het totale aantal apps dat door hen werd geïnstalleerd

Masterstudente Nieuwe Media & Maatschappij aan de UGent analyseert betalingsbereidheid voor mobiele apps (‘willingness to pay’) en de bereidheid tot het aanvaarden van reclame (‘willingness to accept’).

Achtergrond

Volgens een studie van de Europese Commissie was de Europese app-economie in 2014 goed voor een omzet van 17,5 miljard euro; consumenten en de reclame-sector namen ongeveer 6 miljard voor hun rekening, de overige 11 miljard was het resultaat van contractontwikkeling. Verwacht wordt dat binnen de vijf jaar de kaap van 63 miljard euro zal worden gerond.

Vooral gaming apps nemen daarin een belangrijk aandeel in. Maar nu steeds meer mensen het nieuws volgen via hun smartphone of tablet, rijst de vraag hoe ook mediabedrijven de inzet van mobiele apps beter kunnen commercialiseren – om dalende inkomsten uit reclame (deels) te compenseren. 

Het is alleszins geen eenvoudige vraag. Consumentenstudies wijzen immers op een geringe betalingsbereidheid voor digitale content én op een toenemende aversie voor reclame – zelfs als informatie daardoor gratis beschikbaar wordt gemaakt. Dat maakt businessmodellen dus wel heel erg gecompliceerd.


Onderzoeksresultaten

Lisa Riti, masterstudente Nieuwe Media & Maatschappij aan de UGent, analyseerde samen met onderzoekers van iMinds - MICT - UGent de betalingsbereidheid voor mobiele apps (‘willingness to pay’) en de bereidheid tot het aanvaarden van reclame (‘willingness to accept’).
In een eerste onderzoeksfase werd het mobiele telefoongebruik van 40 testgebruikers gelogd, die dagelijks tweemaal een korte push survey ontvingen. Uit de resultaten blijkt dat, naast sociale netwerkapplicaties zoals Facebook en Instagram, informatieve apps met voorsprong het meest gedownload en gebruikt worden. Opmerkelijk is echter dat het testpanel slechts voor 1% van zijn geïnstalleerde apps ook effectief betaalt. Bovendien blijkt bij informatieve apps de reclameacceptatie het laagst – en dat terwijl reclame een belangrijk deel van de inkomsten bij nieuwsmediaorganisaties inneemt.

Tijdens de tweede onderzoeksfase werden 383 mobiele ‘digital natives’ online bevraagd. Deze toekomstige mediagebruikers zijn vergroeid met de ‘gratis’-filosofie en hebben traditioneel een lagere bereidheid tot betalen. Niet geheel onverwacht wijst de studie uit dat het merendeel van deze jongeren reclame-gefinancierde applicaties verkiest boven betalende apps – bij gebrek aan een ‘gratis’-optie. Daarnaast blijken bij hen eerder in-app-aankopen succesvol (in plaats van het betalen voor de app op zich). Maar ook dat stelt nieuwsmediaorganisaties voor een aantal uitdagingen, want hoe kunnen zij gebruikers overtuigen om te betalen voor opties in hun nieuwsapp?

Conclusie

"Ondanks de enorme populariteit van informatieve apps blijkt ons Vlaamse testpanel niet echt bereid om ervoor te betalen: betalende apps – vooral praktische tools (zoals QR Code, Flashlight of Battery Doctor) – vertegenwoordigen slechts 1% van het totale aantal apps dat door hen geïnstalleerd werd. Ondanks de eerder negatieve attitude ten aanzien van reclame zijn jongeren toch de gebruikersgroep die het meest bereid is reclame te aanvaarden in ruil voor gratis toegang tot informatie,” aldus Tom Evens, onderzoeker bij iMinds - MICT - UGent, die de masterscriptie van Lisa Riti begeleidde. “Daar kunnen nieuwsmediaorganisaties zeker rekening mee houden bij het definiëren van hun commerciële modellen.”


© Tom Evens

Tom Evens is onderzoeker bij iMinds - MICT - UGent. De onderzoeksgroep MICT (Media en ICT) focust haar onderzoek op de veranderingen en uitdagingen die onze digitale samenleving en economie in petto hebben.